截至2016年,數碼廣告在廣告開支中所佔的比例達三分之一,僅位列電視廣告之後。

2016年,數碼廣告的總收入已超過電視廣告。為何會出現此增長趨勢?
在2014年至2015年期間,網上消費者增長了14%,他們平均每天上網達6小時。

數碼廣告在多元渠道廣告計劃中佔領先地位

有賴於流動設備廣告的迅速發展,展示廣告成為多元數碼營銷範疇中最具活力的類別。據估計,在2016年,橫額廣告(展示廣告)空間的購買或已超過贊助廣告(搜索廣告)。

甚麼是「展示廣告」(Display)?
展示廣告是指在特定第三方網站上投放的網上廣告,可以透過多種格式展示(動態橫額、影片、圖文、間隔)。

標準橫額廣告格式的若干例子

展示廣告能夠提高品牌知名度並增強品牌形象。在客戶體驗中,它發揮著改變客戶觀點的輔助作用。

廣告客戶應先考慮各種渠道如何為品牌帶來理想作用,並預先構思好展示廣告計劃,國際性宣傳廣告更應如此。

公司總部建議整體宣傳策略和宣傳廣告的概念,同時還要考慮如何減省製作成本和加快推出時間。
子公司則應專注於本地事務,確保主素材完美推出並購買廣告空間。

 

國際拓展可透過兩種方式進行,視乎國家/地區而定。

分散式圖解分散式可補足以下限制:

  • 展示廣告預算的本地管理
  • 不同國家/地區的不同定位
  • 全面掌握本地節慶活動安排
  • 極為針對性的特殊內容

 

集中式圖解集中式具有以下優勢:

  • 全面管理品牌形象
  • 產品全球同步推出
  • 生產製造的協同效應和過程的準備工作
  • KPI關鍵績效指標的國際數據匯報

 

如果說投放國際展示廣告的複雜程度絕不遜於廣播宣傳,那麼若能全面掌握廣告製作流程,就能獲得卓越效果。

 

推出成功國際展示廣告項目的建議

至少提前三個月籌備國際廣告

概念設計、置放商討、媒體計劃和創作確認流程通常都需要經歷漫長的過程,但這些事項都相輔相成。

而製作交付到廣告推出之間的時間則按國家/地區而定。一般來說,廣告發佈商從收到素材到發佈素材,需要5個工作天對橫額廣告進行測試。亞洲廣告發佈商則需要10天。某些應用程式內的廣告從交付到發佈之間的時間甚至更長。

選擇優質合作夥伴

公司應投放時間為項目搜集必要的技術和相關經驗。國際展示廣告中所涉及的重要參與方示意圖

在製作橫額廣告方面,必須選擇能在有限財政資源的情況下可確保品質和效率的合作夥伴。在管理方面,擁有穩健的組織能力和靈活的跨文化理解十分重要。

委託能夠化繁為簡的協調合作夥伴確保項目的交付、對時限進行監督、提出可能面對的困難並及時提醒有關參與方。這個協調夥伴將跟進項目進度,直至宣傳計劃結束(現場品質保證)。

預先設定KPI關鍵績效指標

公司總部希望能對效果、媒體購買以及創意設計的成效有一個整體概念。
子公司則傾向於獲得更為詳盡的報告,將其與多元渠道宣傳計劃相聯繫。

標籤指引的設定尤為關鍵,它可確保中央數據獲得精確解讀。網站的分析工具和廣告伺服器工具是相輔相成的,因為它們以不同方式對活動(回應率、網頁瀏覽等)進行計量。

協定各方應交付的項目和履行的責任

建議從項目開始之初,即向設計代理商提供精簡有效的技術指引,以符合兼容性,例如,IAB(美國互動廣告局)的4大標準格式和6大「Rising Star」。就國際化而言:

  • 確保訊息清晰明確,適用於所有市場進行本地化。
  • 提供高解析度素材,可用於製作所有格式的橫額(如重新對齊等)。
  • 在排版方面考慮文本的增加率。一篇簡短的英文文本的德文版長度可能增加50%。

考慮本地特點

了解子公司的意見。如果子公司需要本地媒體代理商的協助,您就需要搜集廣告發佈商和廣告的本地特點。子公司需要取得媒體指引,確保您的廣告計劃能夠順利推出。

橫額廣告應考慮目標市場的技術特點:例如,中國和美國的個人流動設備和基礎設施就不一樣。文檔大小、影片質素以及橫額尺寸等因素可因設備的差異而受到影響。

核對並確認訊息與格式是否一致

應根據訊息內容選擇發佈格式,並根據格式、顯示環境和設備(桌面電腦、平板電腦、流動設備)修改創意設計和圖樣。

對於每個市場,媒體購買根據本地目標(如推出新產品等)決定橫額的選擇。

確保用戶瀏覽的連續性

並非重複同一訊息,而是嘗試創作補充內容。經重新定向顯示的橫額應與之前瀏覽的頁面相互呼應,登錄頁面應該強調橫額所作出的承諾,從而優化轉換。
對於流動設備上的廣告,登錄頁面通常出現在獨立的「微型網站」上(在中國也稱為「H5」)。

以嚴謹認真的態度管理項目

國際廣告計劃可能涉及數十家不同的發佈商。每個子公司有時會直接與自己的媒體代理商合作。必須有技巧地緊密聯繫,與所有參與方進行溝通協調。

測試、評估和優化您的廣告計劃

與展示廣告的投資金額相比,素材測試的費用可說微不足道。系統化的優化作業不僅能夠持續改善橫額廣告,也可以持續改善定位、目標和登錄頁面,可涉及每一個相關市場。

 

如今,智能手機已成為一個重要的發佈渠道,使用智能手機上網的時間佔總上網時間的三分之一。由此衍生出新用途、新的消費方式(線上和線下),以及新的廣告形式。

電子多媒體文化將文化與科技結合起來,能夠提升您對跨文化的適應能力,更有效地開展國際展示廣告活動。

 
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